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突破圈层公益营销,大自然家居如何凭一根绳子做到的?

来源:环球文化网  http://norkota.com     编辑:Emily 2019/8/29

      近年来,各大品牌使出浑身解数来迎合年轻消费群体的需求,着力推进品牌的年轻化转型。尽管营销套路层出不穷,但究其根本,还是以贩卖年轻人的焦虑,戳中年轻人的泪点和痛处为主要套路。而有这么一个品牌,反其道而行之,成为营销中的一股清流。这个品牌靠着一根绳子,成功在一大批年轻用户中引起共鸣和互动参与,那么今天就让小编带大家一起来看看,大自然家居是如何用一根绳子玩转公益营销的吧!

      每年的8月8日是全民健身日,已经连续5年举办公益跳绳活动的大自然家居,今年依然用绳子掀起了一股“跳绳热潮”。跳绳年年有,但玩法都不重样,重点还是在于,年轻的公众群体到底想怎么玩、喜欢怎么玩。在今年大自然家居第6届公益跳绳节期间,大自然家居先是通过当下年轻人喜爱的快闪,赚足了用户的好奇心,紧接着抖音、微博、微信等平台多管齐下,各大社交媒体引爆话题让活动持续升温,而线下门店的活动紧跟其后,成功地将这次营销事件推向高潮。纵观整个营销过程,小编也整理出了大自然公益营销的“套路”。

一、精准洞察,倡导健康生活方式

      随着消费结构的不断升级改变,目前的消费主力已经集中在80、90后人群,这群人经常熬夜加班,渴望也急需运动却又受制于时间场地,健康负担重重。这群职场白领,既想摆脱职业病,更想摆脱职业瓶颈,不管是健康还是事业,都希望能够更进一步,有更出色的表现。

      大自然家居锚定年轻职场白领的健康短板和心理状态,举办了以“向上更出色”为主题的跳绳活动。希望借助跳绳这项公益运动,引导职场青年跳出健康的身体状态,也跳出健康向上的生活方式和生活态度。

      为了传递健康生活方式,号召更多人关注健康,参加体育健身运动,大自然家居从2014年起,在每年8月份举行以跳绳为主要内容的全民健身活动,主题也从“强我中国心”、“跳战青春”、“封绳天下、跳战健康”、“心•跳起来”、“了不起的跳战”到今年的“向上更出色”。大自然家居公益跳绳节能如期持续举办这么多届,离不开其品牌对公众需求的精准洞察,同时,其营销策划也能紧密结合不同时代特色,在一步步推进践行2014-2023年“健身强心”计划的同时,将这一公益活动打造成为了品牌IP,品牌的公益精神和传达的健康理念也随之植入公众心智。

二、社交互动,引爆全民健身跳绳

      8月8日全民健身日当天,一则跳绳快闪视频在网络上流传,跳绳结合街舞元素的绳舞,深受年轻群体喜爱的。该视频不仅在各大平台上被点击观看,引发大量网络大V转发传播,并且热度暴涨,登上了话题热搜,话题#疯狂老板竟让我上班跳绳#更是引发网友们的激烈讨论。

      随着快闪视频在各大社交平台引爆,加上抖音这一广泛参与的平台,各路网友也纷纷加入秀绳技的大军,上演各种花式秀绳技,沙滩跳、楼道跳、公交车站跳等等,掀起了一股全民跳绳的热潮。为何跳绳这一项普通的运动,能够在青年群体中引发如此大的“骚动”?

      这个就不得不佩服品牌对消费者心理诉求的洞察了。当下年轻人活跃在虚拟社交网络中,打卡和分享是其两大行为特点。捕捉到这一点信息后,大自然家居借力于各大平台的KOL资源进行话题引爆,再借助社交平台发力,分别在抖音、微博、微信等社交媒体邀请大家参与跳绳,而后又与飞利浦、TCL、樱雪等八大品牌进行联合海报宣传,由此构建起强大的话题传播阵地。这样一来,不仅吸引大批年轻群体进行跳绳打卡,更是吸引一大批跳绳爱好者的加入,将整个跳绳活动的覆盖面推的更广、活动的热度推向更高。

三、门店活动加持,打通公益与营销通道

      既然是公益营销,最难的还是如何打通公益与营销之间的通道,而大自然家居用这跟绳子完美地将这两者串联起来---邀请各路“绳友”前往门店跳绳PK。需要购买地板的“绳友”们,只要在门店跳绳,就能享受“跳绳减零头”带来的减免优惠。这波操作可谓是一举两得,既带动了绳友跳绳,植入“跳绳=健康”的公益理念,还成功带来了客户,将健康环保的产品及理念传递给客户,实现了品牌与用户的双赢。

      在这一场公益事件营销中,大自然家居以“公益和健康”为切入点,将目标群体的关注焦点拉回到对健康生活方式和生活态度上。许多品牌在营销过程中往往过度聚焦于“戳中”用户痛点,企图以贩卖焦虑来引发用户共鸣,从而对品牌或产品产生好感和粘性。但这些品牌却忽略了一点,相比于戳中痛点,用户更加渴求痛点的解决。

      大自然家居在这次公益营销中就做到这一点,不仅通过跳绳来引导公众解决健康负担,更是在全社会范围内发起一场对亚健康状态的挑战。通过培养公众跳绳等运动健身的习惯和向上的生活态度,积极地勇敢地挑战充满压力的人生,如此来向公众传达品牌的公益和健康的理念。而这种健康的理念,不仅和跳绳相关,也与品牌产品-大自然零醛智造强化地板这款“环保健康”的产品强相关。

      作为地板行业的知名品牌,大自然家居一直秉持着“担环保责任、普健康生活、做健康家居”的企业使命,因此,在此次公益营销中,大自然家居既是借着跳绳来传播健康理念,也是借着跳绳来推广健康环保的产品。一根普通的绳子,通过大自然家居在全社会范围内的跳绳倡导和带动,让公众更加重视健康的身体状态,以及健康的生活态度和生活方式。从这一点上,大自然家居不仅践行了“普健康生活”的社会责任,也大大提升了这次营销活动的公益属性。一根普通的绳子,通过大自然家居的这波操作,也变得不再普通。

【来源:TOM】

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